蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克必須在接下來(lái)的日子里消化其第三季季報(bào)中令人寢食難安的數(shù)據(jù)。雖然設(shè)備銷量要比去年同期更多，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下降，凈利潤(rùn)69.00億美元與上年同期為88.24億美元相比，同比下滑22%。特別是占蘋果整體銷售約14%的大中華地區(qū) (包括中國(guó)內(nèi)地、香港及臺(tái)灣)，上季的銷售額僅為46.41億美元，較去年度同季下跌14%，較上季更大降43%。這是蘋果大中華地區(qū)銷售額首度出現(xiàn)跌幅。
庫(kù)克將在中國(guó)市場(chǎng)的挫折歸因于中國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒有在這種形勢(shì)下?lián)频绞裁春锰帯５拇_，蘋果最大的對(duì)手三星的高端機(jī)型Galaxy S4也沒有達(dá)到銷售預(yù)期，但三星電子7月26日公布的第二季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示（兩家公司財(cái)報(bào)結(jié)算周期不同，蘋果第三季大致約同于三星第二季），第二季度銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，同比漲幅分別為20.7％和47.5％。實(shí)際上，自2012年第四季以來(lái)，三星無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都已經(jīng)全面超越了蘋果（三星不僅有移動(dòng)業(yè)務(wù)）。
三星并不是蘋果唯一需要擔(dān)心的公司，當(dāng)庫(kù)克決定生產(chǎn)更廉價(jià)的i-Phone那一刻開始，華為、聯(lián)想、酷派這些原來(lái)蘋果根本不拿正眼瞧的公司，現(xiàn)在都有可能成為其潛在的強(qiáng)大對(duì)手。從iPad的銷售策略上看，蘋果已經(jīng)逐漸放棄了獲取高額利潤(rùn)的想法，通過以利潤(rùn)換市場(chǎng)的方式，來(lái)挽回自己逐漸被對(duì)手蠶食的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。庫(kù)克是供應(yīng)鏈管理方面的高手，目前蘋果做的也正是他所擅長(zhǎng)的。然而，蘋果也因此失去了一度令對(duì)手感到絕望的壁壘——獨(dú)步天下的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和令人敬畏的產(chǎn)品。
消費(fèi)者很敏感地意識(shí)到了這一點(diǎn)。很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品，是因?yàn)榇蠹叶荚谫I它；而消費(fèi)者拒絕購(gòu)買一款產(chǎn)品，也是因?yàn)榇蠹叶荚谫I它。蘋果一度創(chuàng)造了時(shí)尚界的奇跡，那就是無(wú)數(shù)人冒著和別人同質(zhì)化的危險(xiǎn)去購(gòu)買同一款產(chǎn)品。但當(dāng)蘋果的產(chǎn)品不再光芒四射，消費(fèi)者的選擇也隨之變得合乎邏輯了，他們重新看到了一個(gè)更多元的世界。
討論蘋果缺乏創(chuàng)新能力是一件殘忍的事，因?yàn)檫@幾乎就是它所擁有的最寶貴財(cái)富。毫無(wú)疑問，庫(kù)克會(huì)對(duì)這種論點(diǎn)不屑一顧（至少假裝不屑一顧），他說(shuō)在今年秋季和2014年，蘋果將會(huì)推出一些非常具有創(chuàng)新性的東西。新一代iPhone?電視？手表？汽車？還能有什么新鮮玩意嗎？三星、谷歌這樣的公司早已在這些領(lǐng)域嚴(yán)陣以待了。這很容易讓人聯(lián)想起諾基亞當(dāng)初手握成百上千的專利，咬碎鋼牙地表示自己還具有創(chuàng)新能力時(shí)的悲涼一幕。
斯坦福大學(xué)教授謝德蓀在《源創(chuàng)新》一書中，將這種創(chuàng)新方式稱為“流創(chuàng)新”。流創(chuàng)新是增加現(xiàn)有理念的價(jià)值，如改進(jìn)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、外觀，優(yōu)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、運(yùn)作流程、降低成本，及發(fā)展分銷渠道、采用更有效廣告等。他認(rèn)為，流創(chuàng)新所造成的優(yōu)勢(shì)都是不能持久的，要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要頻繁地進(jìn)行流創(chuàng)新，但這不僅會(huì)增加創(chuàng)新的成本，而且在同一環(huán)節(jié)經(jīng)常進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)會(huì)造成回報(bào)遞減，由此所獲的凈利潤(rùn)率也逐漸降低。所以，在這一價(jià)值鏈中，不論哪一環(huán)節(jié)的企業(yè)，即使經(jīng)常進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，也會(huì)面臨發(fā)展停滯和凈利潤(rùn)下降。
這與蘋果目前面臨的境遇何其相似。毫無(wú)疑問，蘋果仍然對(duì)創(chuàng)新保有極大的熱情，但這種創(chuàng)新的意義與當(dāng)初喬布斯創(chuàng)造iPod、iPhone時(shí)給行業(yè)帶來(lái)的顛覆已經(jīng)無(wú)法同日而語(yǔ)。對(duì)于蘋果的命運(yùn)，他們的一位離職高管的觀點(diǎn)值得參考：“他們能不能做出根本不同的東西？如果能，蘋果還是蘋果。如果不能，它將緩慢而痛苦地死去?！?
