美國一家公關(guān)咨詢公司最新推出的研究報告指出，大部分西方工業(yè)國家的消費者對“中國制造”并不信任，尤其是德國民眾對中國企業(yè)的信任度最低。
據(jù)德國之聲中文網(wǎng)報道，"中國制造"在全球發(fā)達(dá)國家市場依舊步履艱難。美國的一家名為Edelman的公關(guān)咨詢公司最新發(fā)布的研究報告關(guān)注了這個問題。該公司從13年前開始每年都會推出全球市場消費者信心報告。
在2013年9月推出的一份特別針對新興國家的報告中，作者發(fā)現(xiàn)來自金磚國家的公司必須面對"嚴(yán)重的信任缺失"，而這也會讓它們在發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營活動變得"艱難而昂貴。"
研究報告通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式詢問了來自全球九個國家的5400名受訪者。這9個國家包括美國、英國、德國、法國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家以及中國、印度、印度尼西亞、墨西哥和南非在內(nèi)的新興國家。
每個國家的600名受訪者年齡都在25至64歲之間，擁有大學(xué)學(xué)歷，家庭收入屬于社會該年齡段人群的上等水平，經(jīng)常通過媒體了解商業(yè)新聞和與政府政策相關(guān)的新聞。
外國人最熟悉：聯(lián)想、國航、中銀、海爾
Edelman公司這項調(diào)查報告的負(fù)責(zé)人之一芬克向德國之聲表示，報告中關(guān)注的中國企業(yè)均是近年來在國際層面上知名度較高的國際性企業(yè)，所有受訪者都必須在一個范圍較廣的名單中列出他們最熟悉的企業(yè)，并對這些企業(yè)的可信度做出評價。
評價的焦點集中在企業(yè)形象方面，比如是否愿意接受某一中國企業(yè)在受訪者所在國收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者最熟悉的中國企業(yè)是：聯(lián)想、中國國際航空公司、中國銀行和海爾集團(tuán)。
作者發(fā)現(xiàn)，總體來說發(fā)達(dá)國家的受訪者對新興國家的跨國集團(tuán)品牌并不了解。他們認(rèn)為新興國家企業(yè)一般和其所在國家的政府走的很近，而受訪者并不相信這些國家的政府，所以也并不看好包括來自中國跨國康采恩收購本地企業(yè)。
所有受訪者都對發(fā)達(dá)國家的跨國集團(tuán)品牌更加信任，對其平均信任度（76%）超出新興國家跨國集團(tuán)品牌（43%）33個百分點。其中，最受受訪者信賴的是德國企業(yè)（80%），對中國跨國集團(tuán)的信賴程度（42%）排名倒數(shù)第三，之后是墨西哥和印度尼西亞。
中國企業(yè)在本土和境外的"信任度落差"
中國的跨國企業(yè)最受本國國民的信賴，對其信賴程度（83%）為新興國家中的最高水平。而發(fā)達(dá)國家受訪民眾對中國國際性企業(yè)的信任度非常低，只達(dá)到24%。其中最不信任中國企業(yè)的是德國受訪者，只有19%的人認(rèn)為可以放心的和中國企業(yè)做生意。
報告負(fù)責(zé)人之一芬克分析稱，造成如此大差距的原因之一是標(biāo)準(zhǔn)不同。比如中國受訪者在評估企業(yè)可信度時，認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，而發(fā)達(dá)國家的受訪者則把企業(yè)在經(jīng)營過程中的透明度和開放程度看得同產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)同等重要。
同時，新興國家受訪者對企業(yè)、政府、媒體和非政府組織的信任從整體上來說高于發(fā)達(dá)國家。中國受訪者對非政府組織的信任度最高，達(dá)87%，對企業(yè) 和政府的信任度分別為79%和80%。 而在發(fā)達(dá)國家中，對所有上述機(jī)構(gòu)都最不信任的是德國人。尤其政府在德國受訪者心目中的可信度最低，為44%。
給中國企業(yè)的忠告
芬克表示，造成中國企業(yè)在發(fā)達(dá)國家可信度不高的另外一個重要原因是，這些企業(yè)缺少對于發(fā)達(dá)國家來說積極正面的形象代表或代言人。公司的CEO不能擔(dān)當(dāng)這一角色，更多的應(yīng)該由專家、學(xué)者以及被收購企業(yè)的員工擔(dān)當(dāng)。
芬克指出，中國企業(yè)要想改善自身在發(fā)達(dá)國家的形象，必須首先仔細(xì)研究發(fā)達(dá)國家民眾在評估一家企業(yè)信任度時所采用的標(biāo)準(zhǔn)。除了產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新以外，許多"軟指標(biāo)"也同等重要。比如對所收購企業(yè)員工的就業(yè)保障。企業(yè)在與公眾交流時的開放程度，以及在處理危機(jī)時的透明度。
所有這些與企業(yè)社會責(zé)任感和道德標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)的"軟實力"，都是發(fā)達(dá)國家民眾評判一家企業(yè)時的重要指標(biāo)。對于發(fā)達(dá)國家市場來說，"企業(yè)認(rèn)可度營銷"變得越來越重要。這里的消費者在選擇產(chǎn)品時，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，也更關(guān)注生產(chǎn)商是否履行了它對社會和環(huán)境的義務(wù)和責(zé)任。
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