隨著特斯拉在全球形成一種輿論風(fēng)潮，在汽車圈內(nèi)“極客”的概念就被順利地嫁接了過(guò)來(lái)。無(wú)論這些IT人士最終是否能夠顛覆橫亙近一個(gè)世紀(jì)的汽車“生物鏈”，我們都能夠感覺(jué)到如今無(wú)論是制造技術(shù)，還是營(yíng)銷思維，都已經(jīng)不是汽車生產(chǎn)商一家說(shuō)了算的時(shí)代。可能在之前所有的目光聚焦的都是汽車生產(chǎn)技術(shù)，但汽車營(yíng)銷遇上“極客文化”恐怕將更加有趣。
大環(huán)境：誰(shuí)都不想多花錢
筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一位汽車企業(yè)的銷售高管，他問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“你有沒(méi)有什么辦法，讓我準(zhǔn)確地知道我花出的每一筆錢究竟能夠得到多少銷售回報(bào)？”平心而論，這個(gè)問(wèn)題恐怕將是無(wú)解的結(jié)局。無(wú)論從收視率、點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)、還是紙媒已成老黃歷的“讀者來(lái)信”，銷售人員只會(huì)獲得集群上的精確而不是消費(fèi)習(xí)慣的精確。換句話說(shuō)，從收視率上可以得到“消費(fèi)者對(duì)此話題、廣告、段子感興趣”的結(jié)論，卻無(wú)法規(guī)律性地知道消費(fèi)者為何感興趣的原因。這是一種馬后炮般的事后總結(jié)，因此一些具有轟動(dòng)效果的文案，看起來(lái)總有點(diǎn)“瞎貓碰到死耗子”般的感覺(jué)。
但“極客文化”的核心意義就是：概念先行、突出個(gè)性、周邊延伸，這樣的文化是先期存在并由網(wǎng)絡(luò)媒介包裝出來(lái)的。它所涵蓋的群體超越了年齡、性別、地域的束縛。這給我們的汽車營(yíng)銷帶來(lái)了一種啟示：新的媒介環(huán)境下，只有抓住并能獨(dú)立生產(chǎn)概念的營(yíng)銷，才是好營(yíng)銷。因?yàn)樵谶@樣的情況下，企業(yè)花錢指向性非常明確，而且不必?fù)?dān)心被束縛在某個(gè)社會(huì)群體之中。
發(fā)散性思維很重要
如果汽車營(yíng)銷做著做著，變成了炒冷飯，這將會(huì)是“悲劇”。
“極客文化”在重視原創(chuàng)的同時(shí)，其本身也說(shuō)明了一個(gè)概念的成熟，在如今的社會(huì)媒介條件下是一個(gè)迅雷不及掩耳的事情。因此汽車營(yíng)銷跟上社會(huì)輿論焦點(diǎn)從而延伸概念的能力，和原創(chuàng)概念一樣重要。這彌補(bǔ)的是汽車營(yíng)銷的“邊角環(huán)節(jié)”：給一些原創(chuàng)營(yíng)銷思想留出充裕的時(shí)間。
例如對(duì)于“中國(guó)好聲音”的讀解，就筆者看來(lái)車企們的營(yíng)銷思維基本上是如下的一些：在節(jié)目中插播廣告，尋求參賽選手代言，在廣告文案中強(qiáng)行加入一些“青春、夢(mèng)想、勵(lì)志”等“看起來(lái)很合適宜卻強(qiáng)扭”的元素。
為什么沒(méi)有人想起，中國(guó)好聲音的紅火，最根本的是普通消費(fèi)者們對(duì)于“音樂(lè)”本身的訴求呢？抓不住這個(gè)本質(zhì)，就很難進(jìn)行真正的“概念延伸”。如果明白“音樂(lè)”本身和一個(gè)駕車者之間的關(guān)系，無(wú)論是個(gè)性化定制生產(chǎn)，還是營(yíng)銷概念拓展，都可以找到多種可以進(jìn)行嘗試的辦法。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這是另一種性質(zhì)的原創(chuàng)，如同“命題作文”。只不過(guò)，汽車營(yíng)銷目前要做的，是深入到一個(gè)人，一個(gè)社會(huì)的本質(zhì)中去，無(wú)論是奇思妙想也好，還是抓住了時(shí)代脈搏也罷。將原創(chuàng)的意義滲透進(jìn)骨髓，才是“極客文化”帶給我們的啟示。
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