入世后，隨著汽車價(jià)格的逐步放生，中國(guó)汽車銷量逐年大幅增長(zhǎng)，成為了全球最大的汽車市場(chǎng)，也吸引了越來(lái)越多的汽車巨頭來(lái)華進(jìn)行本土化傳播。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)汽車品牌的打壓，自主汽車品牌如何進(jìn)行有效地傳播成為本土汽車品牌發(fā)展面臨的重大課題。為此，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀的研究，為自主汽車品牌提出了一條有效的傳播路徑。
關(guān)鍵詞：汽車品牌；上下側(cè)旋；傳播路徑
一、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀
（一）國(guó)外巨頭占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)
“1908年10月1日，第一輛T型車面世，售價(jià)為850美元。福特在宣布T型車誕生的時(shí)候，向世人宣告：‘我將為最大多數(shù)人生產(chǎn)轎車。’[1]”由于當(dāng)時(shí)福特發(fā)明了生產(chǎn)流水線，使得大規(guī)模生產(chǎn)汽車成為了可能。如今，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家家庭，擁有兩三輛汽車早已不是什么新鮮事。改革開(kāi)放后中國(guó)自己的汽車產(chǎn)業(yè)由于起步較晚，在經(jīng)歷了一段“摸著石頭過(guò)河”的日子后，仍然發(fā)展緩慢。為了“以市場(chǎng)換技術(shù)”，國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)成立了很多中外合資的汽車公司，但仍延用外資方的品牌。于是，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)被外國(guó)強(qiáng)勢(shì)汽車品牌占據(jù)了大部分的份額。
（二）汽車消費(fèi)中國(guó)式“井噴”
1.入世前遙不可及。在世界汽車工業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)的步子顯然慢了。20世紀(jì)80年代，“轎車，對(duì)于每個(gè)月幾十元的工薪族來(lái)說(shuō)，買不起，更是無(wú)權(quán)享用，只能是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。[2]” 90年代，汽車還只是作為官車來(lái)一統(tǒng)天下，仍不能走入尋常百姓家。當(dāng)時(shí)，“高額的關(guān)稅壁壘，用意自然是擋住外國(guó)轎車的傾銷，保護(hù)民族汽車工業(yè)。無(wú)奈重稅抑制著消費(fèi)，國(guó)內(nèi)轎車業(yè)始終如溫室里的弱苗，病病歪歪，成不了大氣候。畸形的高價(jià)，卻讓另外一些渴望一夜暴富的人們按捺不住。[2]”那時(shí)，轎車對(duì)于中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)是奢侈品，高昂的價(jià)格似乎只能為官員和富人們所享用。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)人現(xiàn)在的購(gòu)車需求和價(jià)值觀同當(dāng)時(shí)汽車對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)的遙不可及是密切相關(guān)的。
2.入世后逐步普及。2001年應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)家轎的起步年。3月15日，全國(guó)人大九屆四次會(huì)議通過(guò)的關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要中首次寫進(jìn)“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”。5月10日，國(guó)家計(jì)委宣布放開(kāi)對(duì)于國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格控制。11月10日，世界貿(mào)易組織第四屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議審議并通過(guò)了中國(guó)加入世貿(mào)組織。入世后，中國(guó)汽車業(yè)開(kāi)始從生產(chǎn)向市場(chǎng)延伸，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。十年間，國(guó)內(nèi)汽車銷量逐年大幅攀升，甚至出現(xiàn)了“井噴”的現(xiàn)象。汽車走入了尋常百姓家。
（三）傳播戰(zhàn)越演越烈
在汽車發(fā)展之初，汽車品牌可能只是一個(gè)代號(hào)而已。“然而，隨著車型技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象的加深，以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，車型物理特征背后的品牌因素越發(fā)顯得重要。[3]”于是，跨國(guó)汽車公司紛紛在品牌傳播上下足功夫，力圖迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，在中國(guó)市場(chǎng)上，打起了一場(chǎng)空前的傳播戰(zhàn)。自主品牌在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，作為營(yíng)銷手段之一的傳播策略就顯得尤為重要。
二、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)三大趨勢(shì)
（一）價(jià)值觀導(dǎo)向
隨著汽車產(chǎn)品技術(shù)的日新月異，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀的需求越來(lái)越受重視，產(chǎn)品功能需求逐步擴(kuò)展為價(jià)值觀訴求，人們買車不僅僅只是為了簡(jiǎn)單的代步，更是體現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我的一種方式。于是，消費(fèi)者開(kāi)始更看重產(chǎn)品所涵蓋的生活理念，也就是品牌價(jià)值需具備鮮明而共同的主張和特質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)于汽車所能帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)同在如今的汽車消費(fèi)決策中起了相當(dāng)關(guān)鍵的作用。
（二）中高端
隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的不斷上升，購(gòu)買中高端車將成主流趨勢(shì)。同時(shí)，如前所述，入世前，汽車作為官車，以及汽車只能為少數(shù)人所有的歷史，讓越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)車有所傾向，購(gòu)車需求已不僅僅局限于滿足自身的代步功能，車的檔次、豪華感及給予自己的地位與身份的認(rèn)同感等變得越來(lái)越能影響消費(fèi)者的決策。
（三）新能源
隨著新能源政策的出臺(tái)，車企們紛紛推出自己的新能源車。無(wú)論是純電動(dòng)車、燃料電池車，還是混合動(dòng)力車，未來(lái)汽車的新能源趨勢(shì)，早已是人們共同的認(rèn)可。而車企們?cè)谛履茉雌嚿系膫鞑ネ度胍苍絹?lái)越多。似乎，誰(shuí)占領(lǐng)了新能源傳播的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能引領(lǐng)未來(lái)車市的走向。
事實(shí)上，這些趨勢(shì)和自主品牌的發(fā)展路徑相關(guān)，除了在產(chǎn)品層面向這三大趨勢(shì)的完善，依此的傳播策略也關(guān)系到自主品牌的興衰。
三、中國(guó)汽車消費(fèi)馬斯洛現(xiàn)象
馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論像階梯一樣從低到高，自下而上地把人的需要分為了生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要這5個(gè)層面。而這一理論逐漸成為發(fā)展中國(guó)家民生經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。新型國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快,出現(xiàn)了層次分明的消費(fèi)等級(jí)，孵化出了馬斯洛民生經(jīng)濟(jì)的臺(tái)階，形成了發(fā)展中國(guó)家獨(dú)有的馬斯洛民生經(jīng)濟(jì)臺(tái)階。這種臺(tái)階是有時(shí)間性的，每個(gè)臺(tái)階都是相應(yīng)產(chǎn)品水平營(yíng)銷的最好時(shí)機(jī)，如，從中國(guó)最早的四大件到現(xiàn)在的汽車、住房等消費(fèi)的變化，見(jiàn)出四大件的第一臺(tái)階已經(jīng)逐漸被關(guān)閉。
正如馬斯洛這一理論所描述的那樣，人們普遍對(duì)于汽車有著復(fù)雜的情感和多方需求。作為一個(gè)特殊的文化符號(hào)，汽車已經(jīng)不單單是耐用品，它被賦予人們的情感和需求，比如從地位和品味上，它是一個(gè)區(qū)分工具。人們對(duì)購(gòu)買汽車能夠?qū)崿F(xiàn)的自身價(jià)值看法不一，有的人買車僅僅是作為代步工具，而有些人是追求駕駛樂(lè)趣，另一些人則認(rèn)為是身份地位的象征。人們購(gòu)車的目的多樣，這樣就形成了不同的需求臺(tái)階。
四、國(guó)內(nèi)汽車品牌傳播趨勢(shì)
（一）上、下、側(cè)旋營(yíng)銷傳播
“營(yíng)銷傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能，它是指企業(yè)協(xié)調(diào)其盡可能有的傳播資源，建立其銷售產(chǎn)品、服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道，以實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者的有效溝通，簡(jiǎn)言之就是尋求信息資源的支配權(quán)進(jìn)而獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng)。[4]”營(yíng)銷傳播旨在對(duì)傳播對(duì)象形成有效的說(shuō)服力，在這樣的傳播強(qiáng)度下，讓消費(fèi)者購(gòu)買所傳播的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于馬斯洛理論，營(yíng)銷傳播可分為上旋、側(cè)旋和下旋三個(gè)層面，如圖1所示。
側(cè)旋營(yíng)銷傳播是在宣傳目前產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)上，繼續(xù)這樣的訴求，強(qiáng)調(diào)的是深度和廣度。無(wú)論品牌意圖上旋還是下旋，側(cè)旋是基礎(chǔ)，是穩(wěn)固占領(lǐng)當(dāng)前臺(tái)階的關(guān)鍵。上旋營(yíng)銷傳播就是產(chǎn)品或服務(wù)本身在滿足和追求當(dāng)前層次需要的基礎(chǔ)上，往馬斯洛需求金字塔的上方走，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的更高層次的價(jià)值，滿足更高的訴求。下旋營(yíng)銷傳播則相反，就是產(chǎn)品或服務(wù)本身在滿足和追求當(dāng)前層次需要的基礎(chǔ)上，往馬斯洛需求金字塔的下方走，傳播目前產(chǎn)品或服務(wù)的較低層次的價(jià)值，滿足較低的訴求。
（二）汽車品牌上、下旋營(yíng)銷傳播趨勢(shì)
汽車品牌的上下側(cè)旋營(yíng)銷傳播就是汽車品牌基于馬斯洛模型所作的營(yíng)銷傳播，生理需要即為代步訴求，安全需要就是汽車的安全保障，社會(huì)需要就是車與人的情感，尊重需要就是汽車代表的地位和認(rèn)同等，自我實(shí)現(xiàn)需要就是自我發(fā)展與成就及新能源等的訴求。
正如圖1所示，馬斯洛需求動(dòng)機(jī)理論模型是可嬗變的，臺(tái)階之間可以切換。尤其是在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的金磚四國(guó)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯快于制造業(yè)水平，導(dǎo)致消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)有跨越的可能。這種跨越可能有兩種后果，其一是加速后起的縱向模式因成本抬高及品牌力不夠而困頓。另外是在縱向基礎(chǔ)上的跨越，迅速形成上旋頂點(diǎn)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行下旋式營(yíng)銷，并以此改善原有品牌體系。
目前中國(guó)車市已經(jīng)被國(guó)際品牌經(jīng)濟(jì)車關(guān)閉了自主品牌第一臺(tái)階。各臺(tái)階代表著各品牌的傳播訴求，也代表著車型級(jí)別的逐級(jí)遞升。微型車正沖擊第二臺(tái)階，越野車、都市車等正在沖擊第三臺(tái)階。中國(guó)汽車消費(fèi)的民生經(jīng)濟(jì)第一臺(tái)階正在關(guān)閉，產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)引向市場(chǎng)轉(zhuǎn)引過(guò)渡。中國(guó)汽車消費(fèi)的民生經(jīng)濟(jì)第三臺(tái)階已經(jīng)打開(kāi)，并出現(xiàn)上旋的需求。
1.自主品牌上旋趨勢(shì)：路漫漫。中國(guó)民生消費(fèi)正在出現(xiàn)上旋曲線，汽車消費(fèi)也是如此。有的汽車品牌走產(chǎn)品上旋路線，有的汽車品牌走品牌上旋路線，彼此爭(zhēng)奪第三臺(tái)階及以上購(gòu)買者。但由于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的起步較晚，上旋過(guò)程中面臨著國(guó)外品牌的巨大壓力與挑戰(zhàn)。
2.外資品牌下旋趨勢(shì)：占領(lǐng)自主品牌窗口。國(guó)際著名品牌汽車幾乎共有的特征是品類完整、產(chǎn)品線長(zhǎng)，擁有獨(dú)特品牌歷史和文化，利用品牌高端的商譽(yù)幫助其中低端產(chǎn)品或品牌進(jìn)行傳播，是近來(lái)采取的策略。如，繞過(guò)經(jīng)濟(jì)車品類，做大做強(qiáng)微型車品牌。因此，國(guó)際著名品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出典型的下旋式傳播滲透模式。這種下旋模式一旦來(lái)到自主品牌所在臺(tái)階，很可能強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)自主品牌的市場(chǎng)，面對(duì)這種打壓，自主品牌只能用低價(jià)策略來(lái)應(yīng)對(duì)，從而陷入價(jià)格戰(zhàn)。
五、結(jié) 論
事實(shí)上，之前所提到的中國(guó)車市的三大趨勢(shì)，是處于上旋階段的產(chǎn)物。但目前國(guó)內(nèi)汽車自主品牌傳播大多停留于第三臺(tái)階，但擁有馬斯洛傳播嬗變的機(jī)遇和可能。由于中國(guó)民生經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在需求向上走的趨勢(shì)，因此，在未來(lái)，自主品牌應(yīng)處于上旋階段，應(yīng)采取上旋的營(yíng)銷傳播策略，占領(lǐng)了第四窗口或第五窗口優(yōu)勢(shì)，形成一定的品牌資產(chǎn)和積累后，就可以進(jìn)行下旋式傳播，這也是自主汽車品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵階段。
（作者簡(jiǎn)介：李琳，女，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院碩士研究生，主要從事傳播學(xué)研究。）
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