除了促進(jìn)索尼的產(chǎn)品銷售，直營店還為索尼提供了一個直接觀察和了解顧客的機(jī)會。比如江舵發(fā)現(xiàn)有年輕男孩拿著兩萬現(xiàn)金到店里買相機(jī)，這讓他很費(fèi)解。溝通后他才得知，這些人大多是技術(shù)發(fā)燒友，會找身邊朋友借款購買相機(jī)，現(xiàn)金購買是為避免女朋友查到刷卡消費(fèi)記錄。這些獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣有助于索尼更加了解顧客的群體特征。
直營店和線上的早期銷售情況，對索尼大面積地推廣產(chǎn)品有著非常直接的幫助。例如索尼曾推出VAIO Pro Red的筆記本，非常輕便，并可待機(jī)7小時。這款筆記本的材料是由東麗紡織提供的碳纖維，紅色涂層需經(jīng)歷七道工序，其售價不菲，高達(dá)2萬元。
最初索尼將該紅色筆記本的目標(biāo)人群定義在年齡30歲以上的高端精英女性，但經(jīng)過索尼直營店和線上的銷售統(tǒng)計(jì)后，結(jié)論卻大相徑庭。
直營店的紅色筆記本主要購買對象是女性，但80%顧客的年齡在30歲以下，購買的最大驅(qū)動力在于外形。最讓江舵意外的是，這款紅色筆記本在線上銷售中，70%購買者是男性。索尼調(diào)研分析后得知，這部分購買者是極客，喜歡收集新奇的產(chǎn)品。這款紅色筆記本讓他們感興趣的地方在于碳纖維之上的復(fù)雜的涂層技術(shù)。
于是，江舵調(diào)整了產(chǎn)品的宣傳策略。在線下銷售時，這款紅色筆記本的宣傳總會和玫瑰聯(lián)系在一起，吸引的是30歲以下注重外形的女性顧客。線上銷售則主打涂層技術(shù)，目標(biāo)受眾是對技術(shù)熱愛的極客。
栗田伸樹希望上述舉措能覆蓋到更多的人群。索尼在中國的市場營銷最看重兩個群體：一是高速增長的中產(chǎn)階級，二是年輕人群，比如90后。就品牌而言，索尼對90后群體的影響力并不能令栗田感到滿意。“我跟他們不是一個時代的人，我的孩子都已經(jīng)超過30歲了。但年輕群體是文化潮流、生活方式潮流的創(chuàng)造者。為了將來的發(fā)展，我們會著重來關(guān)注這個群體，避免將來在競爭中落伍。”栗田伸樹說。
栗田本人也會通過各種機(jī)會與年輕人交流，在直營店時，他會觀察年輕人的購買喜好。如果大學(xué)生來索尼上海創(chuàng)造中心參與設(shè)計(jì)工作，栗田伸樹會跟他們當(dāng)面進(jìn)交流，例如了解他們每天花多長時間上網(wǎng)。
“索尼品牌在歷史上已經(jīng)根深蒂固，現(xiàn)在的重點(diǎn)是，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，如何更時尚、年輕。”黃國強(qiáng)說。眼下，中國熱正彌漫在東京總部。宋曉峰最近幾次去索尼東京總部，發(fā)現(xiàn)在放的都是關(guān)于中國年輕人生活方式的片子。
徐毅也曾感受到這種沖擊。在＂One Sony”會議上，他曾分享自己對過去15年華語音樂市場的變化，例如五月天、蘇打綠這樣過去曾被廣泛認(rèn)定是獨(dú)立、小眾的音樂人，如今已聲勢斐然，徐毅將其稱為“新主流”。“跟以往主流音樂不同的是，他們有比較獨(dú)立的音樂精神。”徐毅說。他認(rèn)為透過音樂市場的變化，也可以了解當(dāng)下年輕人的性格和時代情緒。“索尼的消費(fèi)電子產(chǎn)品也是與此契合的，它將越來越有性格，設(shè)計(jì)也越來越有趣。”徐毅對《環(huán)球企業(yè)家》說。（本刊記者史寅昇對本文亦有貢獻(xiàn)）
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