近年來(lái)，小米在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的崛起，對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的手機(jī)品牌廠商造成了極大的沖擊。小米不但在B2C市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，還侵蝕了中華酷聯(lián)四大巨頭把持的電信運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的B2B市場(chǎng)份額。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，華為的移動(dòng)終端部門(mén)從2013年開(kāi)始向B2C轉(zhuǎn)型，目標(biāo)直指小米，希望通過(guò)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈深度介入的硬實(shí)力和狼性文化的軟實(shí)力，向小米發(fā)起正面進(jìn)攻。
榮耀3C/3X和榮耀6，分別針對(duì)小米科技的紅米系列和小米系列，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方式上全面學(xué)習(xí)小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)。一時(shí)之間，華為和小米的戰(zhàn)爭(zhēng)成為業(yè)內(nèi)談?wù)摰慕裹c(diǎn)。6月中旬，手機(jī)芯片廠商英偉達(dá)退出手機(jī)芯片市場(chǎng)的傳聞，暴露了小米在產(chǎn)業(yè)鏈上的短板。而華為幾乎同一時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的“榮耀6”，搭載八核海思麒麟920，重新定義了4G市場(chǎng)，還將整個(gè)行業(yè)的硬件性能推到了一個(gè)新高峰。這一反差在某種程度上驗(yàn)證了華為宣稱(chēng)的苦練內(nèi)功，善于長(zhǎng)跑的能力。
筆者認(rèn)為，華為和小米在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)只是一次小規(guī)模的預(yù)演，更大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)將在國(guó)際市場(chǎng)全面爆發(fā)，其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是全球第三大智能手機(jī)品牌。兩者的競(jìng)爭(zhēng)將在市場(chǎng)占有率、品牌塑造兩大領(lǐng)域全面展開(kāi)：
(一)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)
1. 華為的國(guó)際市場(chǎng)拓展
據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量首次突破10億部，三星與蘋(píng)果分別以31.3%、15.3%市場(chǎng)份額位居前列，華為全球排名第三，市場(chǎng)份額為4.9%。2014年華為計(jì)劃將把全球市場(chǎng)份額提升至8%至10%，2015年達(dá)到15%。
2. 小米的國(guó)際市場(chǎng)布局
小米于2013布局國(guó)際市場(chǎng)，2014年開(kāi)始發(fā)力。2013年9月，谷歌Android移動(dòng)部門(mén)產(chǎn)品管理的副總裁雨果·巴拉(Hugo Barra)加盟小米成為業(yè)界矚目的事件。2014年，小米計(jì)劃登陸十個(gè)國(guó)家，包括亞洲的馬來(lái)西亞、菲律賓、印度、印尼、泰國(guó)、越南，歐洲的俄羅斯和土耳其，南美洲的巴西和墨西哥。從小米的市場(chǎng)擴(kuò)張腳步看，2015年也是一個(gè)加速市場(chǎng)份額提升的節(jié)點(diǎn)。
表1：華為和小米的移動(dòng)終端銷(xiāo)量情況
從表1的統(tǒng)計(jì)來(lái)分析，實(shí)際上2014年小米與華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)的計(jì)劃銷(xiāo)量上已經(jīng)非常接近。另外，根據(jù)全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner最新公布的數(shù)據(jù)，2013年Q4，智能手機(jī)銷(xiāo)售量比重的提升主要來(lái)自拉丁美洲、中東與非洲、亞太地區(qū)及東歐市場(chǎng)的成長(zhǎng)，其成長(zhǎng)均超過(guò)50%，同期，成熟市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)售量因需求疲軟而下滑，僅存的成長(zhǎng)空間來(lái)自功能型手機(jī)的替換。智能手機(jī)廠商的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到新興市場(chǎng)。
綜合上述情況分析，2015年，雙方的競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化，華為要將全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額提升到15%，而小米在新興市場(chǎng)的加速拓展，使其成為華為達(dá)成目標(biāo)的最大攔路虎。雙方的競(jìng)爭(zhēng)呈以下態(tài)勢(shì)：
以市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，新興市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將是雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，小米和華為都在積極進(jìn)行拓展；而在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，華為精耕細(xì)作多年，處于領(lǐng)先的地位。從營(yíng)銷(xiāo)方式看，在B2B市場(chǎng)，華為在運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)得到全球主流運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可，與小米相比具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。而在B2C市場(chǎng)，雙方都處于布局階段，各自具備差異化優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，小米占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，但國(guó)外用戶的消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)用戶存在較大差異，華為在國(guó)際市場(chǎng)多年經(jīng)營(yíng)的構(gòu)筑的合作資源，也為其B2C市場(chǎng)的拓展提供了良好的基礎(chǔ)。
(二)品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)
1. 華為品牌塑造注重渠道擴(kuò)展
在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，華為已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加B2C的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋。以美國(guó)市場(chǎng)為例，有用戶調(diào)查顯示，美國(guó)有41%的智能手機(jī)用戶更希望購(gòu)買(mǎi)裸機(jī)。華為開(kāi)始推廣獨(dú)立域名的電商網(wǎng)站http://www.gethuawei.com/，以滿足這部分消費(fèi)者的需求。
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