將體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行到底
李峰認(rèn)為，基于目前的汽車2.0消費(fèi)時(shí)代，除了產(chǎn)品層面的精益求精之外，營(yíng)銷層面也將成為自主品牌能否實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。在這方面，北汽選擇了與自身品牌屬性最為貼合的體驗(yàn)式營(yíng)銷，力圖讓消費(fèi)者更真實(shí)的感知汽車運(yùn)動(dòng)和汽車文化。
在北汽位于上海的首家品牌體驗(yàn)中心內(nèi)，大廳左手邊是SUV體驗(yàn)區(qū)，幾臺(tái)不同版本的BJ40可供消費(fèi)者隨意參觀，車輛背后的展示牌則用一張張圖片和一段段文字，訴說(shuō)著北汽始于北京Jeep時(shí)代的越野歷史。在SUV體驗(yàn)區(qū)右側(cè)，一臺(tái)藍(lán)色D60 AERO版車型靜靜的待在那，詮釋著紳寶品牌“為性能執(zhí)著”的理念。當(dāng)然，用戶也可以親身感受紳寶D50、D60、D70車型，在底盤調(diào)校和動(dòng)力配置上，這三款車型相比其他自主品牌車型確實(shí)優(yōu)勢(shì)明顯。
李峰介紹，在體驗(yàn)店以外，北汽還在賽事營(yíng)銷上作了很多文章。例如為紳寶D70量身打造的“華夏杯”比賽，作為國(guó)際汽聯(lián)注冊(cè)的單一品牌賽事，D70將被作為唯一指定賽車；再比如BJ40參與的阿拉善沙漠挑戰(zhàn)賽，該賽事需要穿梭于路況極其復(fù)雜的騰格里沙漠，完賽率不足3成。
當(dāng)然，“紳寶陸上飛行秀”也不得不提，北汽希望通過(guò)特技表演詮釋產(chǎn)品性能。李峰稱，去年該表演一共作了32場(chǎng)，每一場(chǎng)都會(huì)有接近兩千觀眾到場(chǎng)觀看，這樣的營(yíng)銷會(huì)非常精準(zhǔn)。
自主品牌有實(shí)力突破10萬(wàn)天花板
從某種角度說(shuō)，自主品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力呈現(xiàn)出加大的趨勢(shì)，合資品牌產(chǎn)品的不斷下探，已經(jīng)觸及甚至擠壓到原本自主品牌的生存空間，過(guò)去雙方在市場(chǎng)中進(jìn)水不犯河水的生存格局被打破。例如過(guò)去下探到6萬(wàn)以內(nèi)的合資車型只有賽歐，但是目前卻有很多家合資品牌在做這類車型，其中不乏大眾、豐田等巨頭。
數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，自主品牌的銷量持續(xù)下滑，迎來(lái)自去年9月份以來(lái)的“12月連降”。
李峰同樣意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，原本自主品牌的“低價(jià)殺手锏”已無(wú)法在繼續(xù)對(duì)銷量產(chǎn)生大幅推動(dòng)，而價(jià)格戰(zhàn)終將向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)化。在李峰看來(lái)，只要產(chǎn)品具有其獨(dú)有的價(jià)值，那么自主品牌車型突破原有的價(jià)格瓶頸，上觸合資品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)領(lǐng)域，打破10萬(wàn)元的售價(jià)天花板，將不會(huì)是紙上談兵。
例如，北汽為剛剛上市的紳寶D60定價(jià)11.98萬(wàn)-16.88萬(wàn)元。李峰表示，這一定價(jià)一方面彰顯了北汽對(duì)于紳寶D60的產(chǎn)品信心，另一方面則在于改變消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的刻板印象，“我們將SAAB的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了吸收、消化、再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了由‘技術(shù)輸血’向‘技術(shù)造血’模式的轉(zhuǎn)型，D60的價(jià)格與價(jià)值相符。”
今年1-8月，北汽累計(jì)銷量為18.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)102.4%，值得注意的是，除了微車業(yè)務(wù)之外，以紳寶領(lǐng)軍的交車業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量7.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)158.8%。在如此利空的大環(huán)境下，作為后來(lái)者的北汽，能達(dá)到這一成績(jī)以實(shí)屬不易。
在北汽內(nèi)部流傳著這樣一句話：“利潤(rùn)看現(xiàn)代、產(chǎn)量看福田、成長(zhǎng)看自主”。好在，肩負(fù)著北汽成長(zhǎng)大任的李峰，雖已后來(lái)者面目示人，卻對(duì)未來(lái)的嗅覺(jué)足夠敏銳。
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