Tesla依然很火，不過(guò)這一次是真的“火”。
10月1日，一輛Tesla Model S在美國(guó)西雅圖發(fā)生車禍起火，事件間接導(dǎo)致Tesla股票下跌近10%，23億美元的市值蒸發(fā)。事件發(fā)生后，福布斯記者Ryan Mac評(píng)論稱，“當(dāng)消費(fèi)者看到一張記載著罪證的照片時(shí)，這對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)都不是好事。特斯拉那些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潛在購(gòu)買(mǎi)者都將認(rèn)為：火+特斯拉=倒霉事的發(fā)生。”
此前10天，由于認(rèn)為T(mén)esla在其網(wǎng)站上公布的營(yíng)銷信息能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)Model S車型時(shí)每個(gè)月的分期付款額度比實(shí)際上要低很多”的誤解，加州新車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)對(duì)Tesla進(jìn)行公開(kāi)指責(zé)。
雖然新聞多為負(fù)面，但Tesla似乎并沒(méi)受到實(shí)質(zhì)性的影響，反而因?yàn)檫@些話題更受關(guān)注。“拋開(kāi)Tesla的技術(shù)、設(shè)計(jì)，它在制造話題方面的功夫無(wú)人能出其右。”資深汽車行業(yè)分析師田永秋這樣評(píng)價(jià)。
“Tesla效應(yīng)”
9月8日，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達(dá)）國(guó)際論壇上，國(guó)家能源委員會(huì)專家、咨詢委員會(huì)主任、原國(guó)家發(fā)改委副主任、國(guó)家能源局局長(zhǎng)張國(guó)寶用了二十多分鐘講述中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題。整個(gè)演講有十多分鐘， 近一半的時(shí)間都在講述Tesla和它的老板Elon Musk（穆斯克）。
“穆斯克原籍南非、非常陽(yáng)光、穿T恤衫大褲衩、很隨便，是電子支付軟件PayPal的專利人，經(jīng)營(yíng)火箭發(fā)射和太陽(yáng)能業(yè)務(wù)，最近又提出Superloop設(shè)想，是一個(gè)創(chuàng)新奇才。”張國(guó)寶在演講中對(duì)穆斯克評(píng)價(jià)頗高。在場(chǎng)的媒體記者開(kāi)玩笑的說(shuō)：“連張局長(zhǎng)都被Tesla洗腦了。”
雖然張國(guó)寶在演講中極力聲稱自己的中立性，但演講完畢后媒體的采訪都盯上了Tesla。記者們圍堵中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)張小虞、中國(guó)汽車技術(shù)研究中心主任趙航、前吉利集團(tuán)副總裁清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全等行業(yè)專家就為了問(wèn)一句他們對(duì)Tesla的看法。而會(huì)后的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中Tesla也成了整個(gè)泰達(dá)國(guó)際論壇的關(guān)鍵詞。
特斯拉的火同樣燒到了法蘭克福車展。一位國(guó)內(nèi)媒體人對(duì)本報(bào)記者說(shuō)：“法蘭克福車展沒(méi)有之前的規(guī)模大，參展的車企也沒(méi)有以前多，唯一的亮點(diǎn)被Tesla搶走了。國(guó)內(nèi)的媒體記者在法蘭克福車展只干了兩件事，一件是與車模拍照，另外一件就是尋找Tesla。Tesla用最小的支出換來(lái)極大的品牌推廣效果，值得傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)。”
“病毒”營(yíng)銷
“Tesla的營(yíng)銷手段與病毒式營(yíng)銷類似。”北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營(yíng)銷主講教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭向記者表示。
所謂“病毒”營(yíng)銷，在營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中被定義為：利用用戶的口碑傳播，讓自己的產(chǎn)品或品牌像病毒一樣迅速蔓延。“病毒”營(yíng)銷的關(guān)鍵在于找到營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，在于如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能宣傳企業(yè)的話題，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心。
Tesla有Model S這款具有突破意義的產(chǎn)品、有大把的名人免費(fèi)為它做推廣宣傳、范圍由小部分高端人士向普通大眾滲透、低端消費(fèi)人群在公共空間對(duì)Tesla的追捧、利用比亞迪和寶馬等對(duì)手側(cè)面宣傳自己，“Tesla在策略上確實(shí)做了一番功夫。”薛旭向記者表示。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Tesla在很多事件當(dāng)中都與“病毒”營(yíng)銷的定義相契合。今年年初，Tesla宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就集中出現(xiàn)一批國(guó)內(nèi)的“知名人士”去造訪Tesla，而這些名人包括金山軟件公司董事長(zhǎng)兼小米科技CEO雷軍、Forgame董事長(zhǎng)汪東風(fēng)、360副總裁李濤、思科大中華區(qū)副總裁程邁越等，而在微博等社交媒體當(dāng)中為T(mén)esla搖旗吶喊的也并不在少數(shù)，汽車之家CEO李想、步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平等一系列知名人士都參與其中。
“上述這些人在營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中被叫做先鋒消費(fèi)者，這種人需要一個(gè)產(chǎn)品能夠契合他的身份，作為他的某一種光環(huán)的標(biāo)簽，國(guó)內(nèi)很多汽車產(chǎn)品也會(huì)利用這種方式，只是Tesla在細(xì)節(jié)上做得更好而已。”薛旭表示。
“大V”穆斯克
“穆斯克本人也是一位營(yíng)銷高手。”田永秋評(píng)價(jià)Tesla的掌門(mén)人，“中國(guó)把網(wǎng)絡(luò)名人叫做大V，穆斯克雖然不玩微博，但是他玩推特、FaceBook，穆斯克其實(shí)就是國(guó)內(nèi)所稱的大V。
記者注意到，從接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)透露與占寶生的“商標(biāo)糾紛”，到公開(kāi)聲稱比亞迪并非Tesla對(duì)手，到在推特上推出“Superloop”設(shè)想，再到研發(fā)無(wú)人駕駛技術(shù)，穆斯克儼然成為T(mén)esla的“噱頭”制造者，而穆斯克的每一次出手都能引起一波不小的動(dòng)靜。“穆斯克能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)拋出一些公眾關(guān)注的事件，并借助公眾推廣自己的產(chǎn)品、品牌。”田永秋向記者表示。
今年6月，美國(guó)北卡羅納州等出臺(tái)一項(xiàng)法律，禁止Tesla以不通過(guò)第三方經(jīng)銷商的形式向該州居民銷售和出租電動(dòng)汽車。但Tesla的粉絲在白宮官網(wǎng)上發(fā)起“允許特斯拉在全美50州直銷”的請(qǐng)?jiān)笗?shū)簽名活動(dòng)。穆斯克在自己的Twitter 向參與者表示了感謝，Tesla還向支持者發(fā)出郵件，批評(píng)汽車經(jīng)銷商對(duì)直銷模式的攻擊，號(hào)召支持者參與請(qǐng)?jiān)浮?
田永秋稱，穆斯克在國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)所扮演的同樣是一個(gè)“神”的形象，而國(guó)內(nèi)媒體也把他塑造成了一位無(wú)法超越的“極客”。在網(wǎng)絡(luò)上，他的祖籍、他的妻子、他的孩子，每一件跟穆斯克搭邊的事都會(huì)被奉為美談，甚至連穆斯克所穿的“大褲衩”都被認(rèn)為是“平易近人”的表現(xiàn)。
“無(wú)論是刻畫(huà)穆斯克本人，還是渲染Tesla公司本身的電動(dòng)汽車神話，背后的潛臺(tái)詞都是：穆斯克是個(gè)人物，你要敬佩他。”田永秋表示，“但是穆斯克的創(chuàng)新到底有多少？Tesla的直營(yíng)模式只是把戴爾在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)借鑒到汽車領(lǐng)域，Tesla的營(yíng)銷手段也是對(duì)蘋(píng)果模式的復(fù)制。”
繼續(xù)炒作？
“其實(shí)，Tesla在中國(guó)的狀態(tài)與在美國(guó)剛剛建立時(shí)很相似。”田永秋在采訪當(dāng)中向記者表示，2008年Tesla的第一款車型Roadster亮相，首先購(gòu)買(mǎi)這款昂貴的豪華電動(dòng)跑車的就是穆斯克自己，除此之外還有谷歌的兩位創(chuàng)始人也是Tesla的投資人Sergey Brin、Larry Page、電影明星喬治?克魯尼、馬特?達(dá)蒙、萊昂納多?迪卡普里奧等等。
田永秋指出：“在國(guó)內(nèi)依靠名人做營(yíng)銷，也算是Tesla復(fù)制其在美國(guó)成功的一種模式吧。”但薛旭則認(rèn)為：“Tesla的推廣手段其實(shí)并不高明，國(guó)內(nèi)很多車企的新產(chǎn)品上市也都在走一個(gè)相似的流程，請(qǐng)明星代言、在媒體上發(fā)起輿論導(dǎo)向等等，只是國(guó)人對(duì)舶來(lái)品的特殊關(guān)愛(ài)才讓Tesla在國(guó)內(nèi)受到如此大的關(guān)注，復(fù)制美國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)從談起。”
10月4日，起火之后，穆斯克發(fā)聲力挺Tesla Model S稱：“傳統(tǒng)車只有一個(gè)金屬薄片來(lái)保護(hù)底部，燃料供給帶或者油箱很容易受到破壞，這會(huì)導(dǎo)致汽油燃燒甚至點(diǎn)著整個(gè)車。相反，Tesla電池組的燃燒能量只有汽油燃燒能量值的10%，而且還被分布在16個(gè)模塊里，其間有防火墻，Tesla的燃燒可能性只有傳統(tǒng)汽油車的1%。”
有媒體人預(yù)測(cè)，穆斯克關(guān)于Tesla可燃性危險(xiǎn)只有傳統(tǒng)車1%的說(shuō)法或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)媒體當(dāng)中引發(fā)新一輪的“Tesla效應(yīng)”。
田永秋在采訪的最后表示：“Tesla在國(guó)內(nèi)繼續(xù)炒作的部分還是很大，真想要在國(guó)內(nèi)大規(guī)模賣(mài)車現(xiàn)在看來(lái)還不太現(xiàn)實(shí)，Tesla目前只能當(dāng)做是富人們的大玩具擺在家里欣賞。”
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