對(duì)全球汽車(chē)業(yè)而言，賣(mài)電動(dòng)車(chē)不賺錢(qián)已成無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)，但特斯拉做到了。僅憑一款車(chē)型于2013年第一季度獲得盈利，雖然隨后就進(jìn)入虧損狀態(tài)，但也讓全球汽車(chē)制造業(yè)為之震驚。一家僅僅成立10年之久的電動(dòng)汽車(chē)制造商，創(chuàng)造了電動(dòng)汽車(chē)史上的奇跡，迅速?gòu)拿乐尴驓W洲與亞洲風(fēng)靡，讓傳統(tǒng)汽車(chē)制造商也為之失色。據(jù)說(shuō)通用汽車(chē)都已成立專(zhuān)門(mén)小組研究“特斯拉模式”。
僅從特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，就可以看出其已經(jīng)位居市場(chǎng)前列。2013年全年，美國(guó)插電式電動(dòng)車(chē)（包括純電動(dòng)車(chē)和插電式混合動(dòng)力車(chē)）累計(jì)總銷(xiāo)量為96602輛，2012年則為53392輛，同比大漲80.9%。其中，通用汽車(chē)雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)全年銷(xiāo)量23094輛，位居第一；其次是日產(chǎn)聆風(fēng)全年銷(xiāo)量22610輛；特斯拉位居第三，銷(xiāo)量達(dá)到18650輛。比第四名豐田普銳斯插電式混合動(dòng)力車(chē)的12088輛，高出了6000多輛。
圖表：2013年美國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排名
除了銷(xiāo)量外，特斯拉在風(fēng)靡全球的同時(shí)也在改變著全球汽車(chē)業(yè)的思維方式。馬斯克在探索頻道關(guān)于特斯拉的紀(jì)錄片中說(shuō)道：“汽車(chē)業(yè)太久沒(méi)有革命性的變化，現(xiàn)在是時(shí)候了”。
獨(dú)特的造車(chē)?yán)砟?
電氣化與智能化是全球汽車(chē)業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)，特斯拉緊緊地抓住了這一潮流。特斯拉改變了傳統(tǒng)汽車(chē)制造模式，用IT理念制造電動(dòng)車(chē)。被人們形象的稱(chēng)謂手機(jī)界的“蘋(píng)果”與互聯(lián)網(wǎng)界的“谷歌”，而無(wú)論哪一個(gè)都曾經(jīng)對(duì)世界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。除了其獨(dú)特的設(shè)計(jì)外，其集多媒體、通信、客艙、車(chē)輛功能為一身的17寸觸摸屏信息娛樂(lè)系統(tǒng)，增添了車(chē)輛的現(xiàn)代化氣息。
在汽車(chē)維修方面，特斯拉利用軟件為汽車(chē)提供免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，這種方式已經(jīng)成為該公司成功的重要因素。軟件升級(jí)已經(jīng)成為特斯拉的一大成功法寶，不僅可以解決重大問(wèn)題，還可以迅速解決一些可能影響品牌聲譽(yù)的軟件漏洞。
另外，特斯拉還在自行研究無(wú)人駕駛技術(shù)。雖然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間還存在一定的差距，但特斯拉對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)的熱情卻毫不遜色。
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
在全球電動(dòng)汽車(chē)制造商在為降低成本問(wèn)題而絞盡腦汁的時(shí)候，特斯拉卻反其道而行之，制造豪華電動(dòng)跑車(chē)。通過(guò)采用能量密度大但成本高的鈷酸鋰電池，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)續(xù)航里程的要求。前瞻網(wǎng)新能源汽車(chē)行業(yè)報(bào)告分析認(rèn)為，市場(chǎng)定位沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵是要提供滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。特斯拉定位于高端汽車(chē)，通過(guò)智能化設(shè)計(jì)、超長(zhǎng)的續(xù)航里程等為目標(biāo)消費(fèi)者提供一種生活理念與身份的認(rèn)同。
2006年，創(chuàng)始人之一的艾伯哈德在特斯拉官網(wǎng)一篇名為《態(tài)度》的開(kāi)篇博客中寫(xiě)道——傳統(tǒng)大型汽車(chē)企業(yè)制造出來(lái)的電動(dòng)汽車(chē)，續(xù)航里程有限、性能平平、外形一般。“特斯拉汽車(chē)是為熱愛(ài)駕駛的人們打造。我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮、更有吸引力”。
突破傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式
特斯拉改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，采用蘋(píng)果的體驗(yàn)店銷(xiāo)售模式。這樣不僅能夠節(jié)省成本，還能更大程度上的了解消費(fèi)市場(chǎng)變化，及時(shí)制定切實(shí)可行的服務(wù)策略。特斯拉體驗(yàn)店一般設(shè)立在大型的商業(yè)中心，前衛(wèi)、干凈、整潔，富于現(xiàn)代和科技感。顧客們可以自由體驗(yàn)樣車(chē)，學(xué)習(xí)電動(dòng)汽車(chē)常識(shí)，預(yù)約試駕，但并不需要在店里作出購(gòu)買(mǎi)決定。這種“簡(jiǎn)潔”，恰與當(dāng)前銷(xiāo)售模式的繁冗、不公形成對(duì)比。
多樣化的增值服務(wù)
在市場(chǎng)服務(wù)方面，特斯拉為客戶(hù)提供免費(fèi)的增值服務(wù)。首先是免費(fèi)充電。特斯拉全球電動(dòng)汽車(chē)用戶(hù)可以在特斯拉超級(jí)充電站內(nèi)免費(fèi)充電。特斯拉的目標(biāo)是，通過(guò)清潔的太陽(yáng)能，給電動(dòng)汽車(chē)提供免費(fèi)充電服務(wù)，讓汽車(chē)擁有達(dá)到任何地方的能力。馬斯克承諾說(shuō)，特斯拉將保證用戶(hù)在超級(jí)充電站內(nèi)永遠(yuǎn)免費(fèi)。
其次是在車(chē)輛的保修方面，特斯拉提供8年不限公里或者8年20萬(wàn)公里的保修，用戶(hù)基本不用考慮保養(yǎng)更換的成本。2014年8月，特斯拉調(diào)整了85kWh Model S電動(dòng)汽車(chē)驅(qū)動(dòng)裝置和電池組的保修條款，將該車(chē)型的質(zhì)保延長(zhǎng)至8年且不限里程。
因此，為了實(shí)現(xiàn)上述服務(wù)承諾，特斯拉在目標(biāo)市場(chǎng)投入大量資金建立超級(jí)充電站，在充電站方面的大量投資也是特斯拉近幾年虧損的重要因素，也開(kāi)創(chuàng)了電動(dòng)汽車(chē)制造商自建充電網(wǎng)絡(luò)的先河。
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