華為之變
2013年6月18日，倫敦。在英國(guó)著名的圓屋劇場(chǎng)，華為終端董事長(zhǎng)余承東用熟練的英文介紹著一款被他認(rèn)為“將創(chuàng)造奇跡”的華為手機(jī)。在過去的3年里，余承東還沒有對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品做過如此高的評(píng)價(jià)，而此次他打破華為一貫低調(diào)的傳統(tǒng)，不吝溢美之詞贊美一款產(chǎn)品，實(shí)屬罕見。這款產(chǎn)品便是1000多名華為工程師3年潛心研發(fā)的嘔心瀝血之作—華為Ascend P6手機(jī)。
此前，華為通常在世界移動(dòng)通信大會(huì)等展會(huì)上推出手機(jī)產(chǎn)品，而此次在倫敦舉辦如此盛大的全球發(fā)布會(huì)，業(yè)界普遍認(rèn)為華為有兩個(gè)目的：一是海外市場(chǎng)占到華為營(yíng)業(yè)收入的70%以上，而歐洲是華為終端除中國(guó)之外的最大市場(chǎng)，選擇在倫敦舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，利劍直指歐洲市場(chǎng)；二是華為選擇在倫敦圓屋劇場(chǎng)舉辦發(fā)布會(huì)，要營(yíng)造高端品牌形象—過去，品牌形象一直是華為難以言說的隱痛，華為終端寄望這款明星機(jī)型，將低端品牌形象徹底扭轉(zhuǎn)過來。
雖然發(fā)布會(huì)在海外舉辦，但這款手機(jī)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被炒得熱火朝天，在微博等社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體上，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)已然展開。在自有網(wǎng)上商城VMALL上，華為學(xué)習(xí)小米手機(jī)進(jìn)行預(yù)售營(yíng)銷，據(jù)悉預(yù)訂數(shù)量超過370萬部。
在華為內(nèi)部，Ascend P6的銷售目標(biāo)定為1000萬部，其中，國(guó)內(nèi)銷量約為600萬部，國(guó)際市場(chǎng)400-500萬部;社會(huì)公開渠道目標(biāo)銷售30%，電商渠道銷售10%，運(yùn)營(yíng)商渠道銷售60%。雖然2688元的價(jià)格被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為定價(jià)過高，但出乎意料的是，Ascend P6在電商渠道的表現(xiàn)超出預(yù)期。同時(shí)，華為將新開1000家專賣店，加大Ascend P6的銷售力度。所有的焦點(diǎn)都集中在運(yùn)營(yíng)商渠道，如果Ascend P6不為運(yùn)營(yíng)商看好，1000萬部的銷量就難以完成。華為以前的運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)大多數(shù)為千元機(jī)，運(yùn)營(yíng)商早就習(xí)慣了低價(jià)思維，一旦進(jìn)入高端領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商和渠道經(jīng)銷商不免疑慮。
此前華為曾在Ascend P1這款手機(jī)上得到過教訓(xùn)。除了蘋果雷打不動(dòng)的只有8%的利潤(rùn)空間，一般品牌手機(jī)的利潤(rùn)空間約為30%，而華為Ascend P1僅15%，過低的利潤(rùn)導(dǎo)致這款手機(jī)甫一上市銷量就急劇下滑。更尷尬的是，尚在P1銷售期，華為就推出了屬于同一價(jià)格帶的新產(chǎn)品Ascend D1，經(jīng)銷商不接受，華為只好退而求其次，將網(wǎng)絡(luò)渠道作為Ascend D1的銷售主渠道。
雖然目前尚無法對(duì)華為Ascend P6的未來表現(xiàn)做出準(zhǔn)確的預(yù)判，但可以肯定的是，Ascend P6的表現(xiàn)將直接影響華為營(yíng)銷戰(zhàn)略的走向。更重要的是，從Ascend P6上市，可以看到一個(gè)不一樣的華為。這個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)精神的“新”華為給習(xí)慣了工程師思維的“老”華為帶來了新的氣象。
在過去的二十多年里，華為是以一個(gè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)的，它不畏艱難，將一個(gè)又一個(gè)世界級(jí)企業(yè)挑下馬，但在內(nèi)部，很少有人敢挑戰(zhàn)根深蒂固的華為文化。許多“空降兵”曾想改變?nèi)A為，但最終的命運(yùn)是要么離職，要么被華為徹底改變。余承東是一個(gè)典型的華為子弟兵，但與其他人不一樣的是，在許可的范圍內(nèi)，他以一種更開放的姿態(tài)不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，一點(diǎn)一點(diǎn)做出改變。在華為，余承東是一個(gè)言論高調(diào)、舉止出格的少數(shù)派，雖然他時(shí)常遭到批評(píng)，但從未下課。
華為文化被認(rèn)為是華人企業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化，其分享精神、集體主義精神、自我批評(píng)精神等讓華為快速崛起，并一躍成為全球最大的電信設(shè)備供應(yīng)商。然而，曾經(jīng)令華為自豪的全員持股制度，其負(fù)面效應(yīng)日漸顯現(xiàn)。與此同時(shí)，隨著員工不斷增多、企業(yè)規(guī)模越來越大，華為不可避免地形成了一個(gè)個(gè)小山頭、一道道部門墻。雖然余承東主政的消費(fèi)者BG(業(yè)務(wù)集團(tuán))只是華為的三大業(yè)務(wù)之一，但他更大的愿望是帶領(lǐng)華為終端成為一個(gè)真正面向消費(fèi)者的世界級(jí)企業(yè)，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他必須彌補(bǔ)華為基因里的缺陷。他能做到嗎?
華為終端的爆發(fā)點(diǎn)
今年6月，華為終端董事長(zhǎng)兼CEO余承東面臨3年期大考，考卷是華為Ascend P6手機(jī)。從6月13日開始，余承東就不分晝夜地奔赴世界各地，籌備這款手機(jī)的上市之旅。這一次，華為終端卯足了勁，通過微博、互聯(lián)網(wǎng)曝光Ascend P6手機(jī)的諜照和配置，制造話題，統(tǒng)一畫頭像，用一句“美，值得等待”為這款年度手機(jī)登場(chǎng)造勢(shì)。為了這款手機(jī)，余承東說：“華為終端組建了有史以來最高層面的運(yùn)作小組和運(yùn)作機(jī)制，比以往項(xiàng)目提升兩個(gè)等級(jí)，并投入最為核心的精兵強(qiáng)將。”
在華為終端的歷史上，還沒有一款產(chǎn)品享受過如此待遇。的確，在蘋果、三星攫取手機(jī)行業(yè)90%利潤(rùn)的大背景下，推出一款高毛利的手機(jī)，對(duì)一直在運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)領(lǐng)域扎堆競(jìng)爭(zhēng)的華為終端來說格外重要。2012年，華為成為全球第三大智能手機(jī)生產(chǎn)商，但它要證明自己不僅是低端機(jī)量產(chǎn)高手，更是高端機(jī)的頂級(jí)玩家，就必須與蘋果、三星直面競(jìng)爭(zhēng)。
華為終端成立于十年前，但發(fā)展高端智能手機(jī)卻是近兩年的事。它奮起直追，以蘋果、三星為目標(biāo)，不過一路上卻毀譽(yù)參半，有人說它只會(huì)吆喝，不重視體驗(yàn)。余承東對(duì)Ascend P6手機(jī)寄予厚望，不僅是基于對(duì)這款手機(jī)品質(zhì)與性能的自信，更是對(duì)品牌營(yíng)銷的自信。然而，多年來華為以向運(yùn)營(yíng)商提供低端機(jī)而聞名。余承東的自信來自哪里?他對(duì)市場(chǎng)的判斷會(huì)出現(xiàn)偏差嗎?
產(chǎn)品升級(jí)
2003年華為開始生產(chǎn)終端產(chǎn)品，從生產(chǎn)數(shù)據(jù)卡逐漸轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，手機(jī)業(yè)務(wù)以中低端產(chǎn)品為主，依托運(yùn)營(yíng)商，生產(chǎn)低成本的定制手機(jī)。依靠運(yùn)營(yíng)商，華為保證了出貨能快速走量。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年第4季度，華為智能手機(jī)出貨量為1080萬部，是全球第三大智能手機(jī)銷售商，占據(jù)5%的市場(chǎng)份額。而直到2012年，華為通過運(yùn)營(yíng)商渠道出貨大約占到總量的80%。
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