2021年的新年鐘聲剛剛敲響，“特斯拉國(guó)產(chǎn)新車大幅度降價(jià)”的新聞就在汽車圈刷屏，風(fēng)頭蓋過了任何一句“吉祥話”。但韭菜一茬又一茬，特斯拉Model Y據(jù)說訂單量10小時(shí)超過了10萬臺(tái)，仍在續(xù)寫銷量神話。
而另一邊，1月3日蔚來汽車正式發(fā)布官方二手車業(yè)務(wù)，官方表示做好二手車業(yè)務(wù)是對(duì)現(xiàn)有用戶利益最大的保護(hù)，未來5年要在該領(lǐng)域投入30億元。
不管是無視老用戶狠心降價(jià)的特斯拉，還是周全地替用戶考慮的蔚來，元旦三天假期，汽車圈想告訴大家的是，“流量和風(fēng)頭”一直都是新勢(shì)力企業(yè)的，傳統(tǒng)車企刷一刷就被略過的新年海報(bào)，讓人什么都記不住。
同樣，站在今天再去回顧2020年的汽車圈，相比于特斯拉、蔚來、小鵬、理想這些新勢(shì)力車企在股價(jià)和銷量上的風(fēng)光，傳統(tǒng)車企給大眾留下印象最深的事件更多是負(fù)面的——東風(fēng)雷諾宣告“終結(jié)”、華晨破產(chǎn)重組、眾泰破產(chǎn)、吉利接盤力帆……更多車企降薪、裁員等等。
不得不承認(rèn)的是，經(jīng)歷了市場(chǎng)寒冬和疫情雙重打擊的汽車圈在2020年面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和分化，強(qiáng)勢(shì)品牌憑借多年口碑繼續(xù)擠壓弱勢(shì)品牌，品牌分化現(xiàn)象更加明顯。而對(duì)于“不善言辭”的傳統(tǒng)車企來說，過得好的都在悶聲發(fā)大財(cái)，活不下去的則被迫“暴雷”。
作為“汽車新引力”年終策劃的第5期，在新政策、新勢(shì)力、新物種、新技術(shù)之后，本篇將目光回到了傳統(tǒng)車企身上，2020這一年他們嘗試推出了新品牌、新logo、新產(chǎn)品序列，在營(yíng)銷、戰(zhàn)略、品牌等多方面尋求轉(zhuǎn)型和突破。
道路曲折，關(guān)注的目光也并不多，但從體量和影響力來看，完全不亞于任何一個(gè)“流量新勢(shì)力車企”的表現(xiàn)。而活下來的傳統(tǒng)車企，走出了一條血路。
國(guó)企民企集體布局高端新能源品牌 “資本運(yùn)作”引關(guān)注
去年12月30日，在長(zhǎng)城汽車智能駕駛戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)任長(zhǎng)城汽車數(shù)字化執(zhí)行官李鵬透露，“這是最后一次以長(zhǎng)城汽車數(shù)字化執(zhí)行官的身份公開亮相”，并表示后續(xù)將主要負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車內(nèi)部高端新能源汽車品牌SL項(xiàng)目（沙龍汽車）。
這也是長(zhǎng)城首次在公開場(chǎng)合承認(rèn)其在內(nèi)部醞釀的高端新能源品牌，此前長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康對(duì)騰訊汽車表示“大潮將至，我輩當(dāng)躬身入局！”
這一大潮指的就是2020年由國(guó)企率先破局，民企緊隨其后的“高端新能源品牌”布局戰(zhàn)。最早吃螃蟹的是北汽，采用的更是開創(chuàng)性的“外企為中國(guó)品牌代工”的模式，通過強(qiáng)大的“朋友圈”來迅速讓外界認(rèn)可其高端化的內(nèi)涵。
去年10月，北汽高端品牌ARCFOX（極狐）推出了首款全新量產(chǎn)車ARCFOX αT。據(jù)了解，這款新車在藍(lán)谷麥格納高端制造基地生產(chǎn)，該基地是麥格納在中國(guó)首個(gè)合資整車制造項(xiàng)目。更令人關(guān)注的是，首個(gè)搭載華為三個(gè)激光雷達(dá)方案的智能電動(dòng)車也是極狐明年要推出的HBT車型。
同樣不容忽視的是，今年7月東風(fēng)正式發(fā)布嵐圖品牌，也是定位在高端新能源車型領(lǐng)域。不僅獨(dú)立運(yùn)作，更是在半年不到的時(shí)間就發(fā)布了首款車型嵐圖FREE中大型SUV。
而嵐圖品牌也已經(jīng)成為東風(fēng)汽車在A股科創(chuàng)板上市的最大籌碼，招股書中顯示，嵐圖汽車將獲得110億元投資。
在北汽和東風(fēng)的帶動(dòng)下，廣汽和上汽也不甘落后。在11月的廣州車展上，廣汽埃安品牌宣布獨(dú)立，與廣汽傳祺并列為廣汽自主乘用車“雙子星”，定位于高端智能電動(dòng)汽車品牌。此前一直也有獨(dú)立上市的傳言，雖然官方?jīng)]有承認(rèn)過，但廣汽埃安總經(jīng)理古惠南接受采訪的時(shí)候表示“到合適的時(shí)候會(huì)通知大家”。
不久之后，備受關(guān)注的上汽集團(tuán)高端車L項(xiàng)目也浮出水面，上汽集團(tuán)、浦東新區(qū)、阿里巴巴三方合資的高端純電汽車品牌“智己汽車”正式簽約。
按照官方透露，創(chuàng)始階段由上汽和浦東成立的股權(quán)投資基金專項(xiàng)投資，總出資金額為72億元，其中上汽出資54億元，浦東張江高科出資18億元。同步在公司層面引入戰(zhàn)略投資者阿里巴巴集團(tuán)（占18%）和員工持股（10%）平臺(tái)，最終達(dá)成百億規(guī)模。
與此同時(shí)，傳言頗久的長(zhǎng)安高端品牌AB汽車也終于浮出水面。此項(xiàng)目為長(zhǎng)安、寧德時(shí)代和華為三方聯(lián)合開發(fā)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車平臺(tái)和產(chǎn)品。
長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏指出“千萬不要用一個(gè)過去的商業(yè)模式去度量今天我們提出來的AB汽車，它已經(jīng)完全顛覆了我們過去供應(yīng)商、整車廠買賣商業(yè)的模式，完全顛覆了。”
2020年，我們看到傳統(tǒng)車企在高端新能源品牌賽道上爭(zhēng)相入局，雖然起步較晚，但依靠身后多年的技術(shù)積累和資本背書，發(fā)展速度迅猛，資本運(yùn)作和商業(yè)模式也在“前人”新勢(shì)力車企的帶動(dòng)下，事半功倍。
“這些國(guó)企入局高端新能源領(lǐng)域，應(yīng)該其中會(huì)有一些突破性發(fā)展，部分企業(yè)品牌應(yīng)該有階段性成果。這也體現(xiàn)了市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)一般會(huì)被部分企業(yè)先抓住，隨后的國(guó)企等看準(zhǔn)了跟上。”乘聯(lián)會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)騰訊汽車這樣表示。
“產(chǎn)業(yè)越發(fā)展，機(jī)會(huì)越小，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)變得更難，但是新品牌并不是沒有機(jī)會(huì)。我倒是覺得只要你想干，就有機(jī)會(huì)，但是你得真干。”清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全則這樣認(rèn)為。
從大眾ID.系列到哈弗大狗 新產(chǎn)品序列開啟新營(yíng)銷模式
不過，傳統(tǒng)車企想要孕育一個(gè)新的品牌并非易事，不僅要投入大量人力、物力和財(cái)力，內(nèi)部源生的動(dòng)力與阻力都不會(huì)少，通常也要籌備多年。而對(duì)于傳統(tǒng)巨頭來說，相比一個(gè)新的品牌，他們更希望借用自身原本的品牌效應(yīng)來為新產(chǎn)品背書，同時(shí)通過成本的優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者的喜愛。
11月3日晚，大眾ID.4在深圳迎來了中國(guó)首秀，大眾將通過兩家合資公司分別以一汽-大眾ID.4 CROZZ和上汽大眾ID.4 X兩款產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)產(chǎn)銷售。而亮相后最讓人驚喜的部分是，這兩款車型的長(zhǎng)續(xù)航版本預(yù)售價(jià)格均低于25萬元。
ID.系列是大眾集團(tuán)專門推出的純電動(dòng)產(chǎn)品系列，ID.4 則是國(guó)內(nèi)發(fā)布的首款MEB純電動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品，被寄予厚望。同時(shí)，這款新的產(chǎn)品序列也開啟了大眾品牌專屬定制的代理制營(yíng)銷模式。消費(fèi)者可通過線上的官方商城、官方微信、APP或授權(quán)經(jīng)銷商等完成車輛配置選擇與下訂。
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